Imagine a cena: você faz campanha, negocia condições, empurra tráfego, ajusta preço… e, no fim do mês, a sensação é a mesma: trabalhei mais para ganhar o mesmo. No médio varejo, isso vira rotina porque a conta apertou dos dois lados, o custo de operação subiu e a margem da venda ficou cada vez mais pressionada. E quando a resposta automática vira “dar mais desconto”, o negócio entra naquela esteira que cansa: vende hoje, sacrifica amanhã.
É aí que entra o Varejo além da venda (Beyond Trade). Não como modismo, mas como mudança de mentalidade: parar de depender só da transação e começar a monetizar o ecossistema que você já tem: audiência, operação, relacionamento e dados operacionais de vendas, estoque e clientes. Em três anos, esse tipo de receita e margem acelerou no varejo global, segundo pesquisa da Bain & Company. A pergunta prática, então, não é “se isso é para gigantes”, e sim: qual avenida paralela faz sentido para o seu varejo e o que precisa estar organizado para ela virar rotina?
Você vende mais, mas parece que ganha o mesmo
Tem um tipo de mês que todo gestor de médio varejo conhece: campanha rodando, mídia puxando tráfego, time no limite, frete subindo, parcelado comendo taxa, devolução aumentando, ruptura acontecendo no pior momento… e mesmo assim o resultado não “abre”.
Na operação, vira aquele jogo de empurrar pedra morro acima:
- você acelera volume, mas a margem média cai
- você melhora preço, mas o custo do frete e da devolução sobe
- você ganha tráfego, mas a conversão não acompanha
- você faz promo, mas o cliente aprende a esperar desconto
E aí vem a virada de pergunta que muda a gestão:
Em vez de “como eu vendo mais?”, a pergunta passa a ser: “como eu cresço sem me matar de desconto?”
Essa mudança é o coração do Beyond Trade.
O que é “Varejo além da venda” (Beyond Trade)
Beyond Trade é uma forma simples de dizer: crescer receita e margem com o ecossistema, não só com a transação do produto.
Na prática, é quando o varejo passa a monetizar ativos que já existem no dia a dia:
- audiência (gente navegando, pesquisando, comprando)
- operação (entrega, retirada, estoque distribuído, processos)
- relacionamento (base, recorrência, confiança, presença local)
- dados (vendas, estoque, comportamento e preferências)
Isso não significa “virar empresa de tecnologia”. Significa uma coisa bem mais pé no chão: parar de depender exclusivamente do lucro da venda para sustentar o crescimento.
E por que isso ganhou força agora? Um combo de realidade:
- digitalização acelerou (mais dados, mais canais, mais complexidade)
- pressão por eficiência aumentou (custo subiu, margem apertou)
- o varejo percebeu que tinha ativos subutilizados (principalmente dados e audiência)
Prova visual do movimento: nos últimos anos, as receitas e lucros associados a Beyond Trade cresceram rápido no varejo global, conforme divulgado pela Bain & Company.
Por que isso acelerou em 3 anos (e por que o médio varejo deveria ligar)
Quando um movimento cresce rápido, ele costuma sinalizar uma mudança estrutural, não só uma “moda do ano”. O dado de evolução em apenas três anos é um desses sinais. Não é promessa de que vai acontecer igual no Brasil, nem que o médio varejo vai replicar a mesma curva. Mas é um alerta: o jogo de margem está ficando mais difícil e a resposta está ficando mais ampla.
O ponto central é simples:
- a margem da venda sofre pressão constante
- Beyond Trade abre avenidas paralelas de margem
- essas avenidas não substituem o varejo tradicional — elas sustentam o varejo tradicional
E aqui entra uma frase que serve como bússola de priorização:
Você já tem audiência, operação e relacionamento. O desafio é estruturar e priorizar.
O risco do médio varejo é olhar para Beyond Trade como uma lista de iniciativas “bonitas” (e infinitas). O caminho certo é olhar como uma escolha de gestão: qual avenida faz sentido agora, com a sua realidade.
Os 4 blocos do Beyond Trade (o mapa do jogo)
Para não virar colcha de retalhos, vale usar um mapa simples. Os 4 blocos mais comuns de Beyond Trade são:
1) Serviços Logísticos: quando a operação vira produto
O varejo médio já faz logística todo dia. A virada está em transformar parte disso em oferta estruturada, com regra e métrica.
Exemplos:
- entrega e retirada como diferencial (e potencial receita)
- mesmo dia/local em regiões onde você tem densidade
- preenchimento simples para parceiros locais (guardar/expedir itens com SLA básico)
- last mile com frota própria/terceiros bem orquestrados
Onde dá errado (muito comum): Prometer SLA sem enxergar a realidade do estoque e do corte por loja/canal. A operação vira “heróica” e a experiência piora.
Perguntas que o varejista realmente faz quando pensa nisso:
- “Qual loja entrega melhor e por quê?”
- “Onde o frete come minha margem?”
- “Onde eu prometo prazo e não tenho estoque confiável?”
Sem visibilidade fina, logística vira custo. Com visibilidade, vira produto.
2) Retail Media: monetizar audiência com mensuração perto da venda
Retail Media é, no fundo, simples: a indústria paga para aparecer para o consumidor certo, no momento de compra, com mensuração conectada à venda.
O ganho do varejo aqui é óbvio: você já tem audiência e dados próprios (first-party). A pergunta é como começar sem “projetão”.
Versão simples para iniciar no médio varejo:
- 1–2 formatos (ex.: banner no site + destaque de vitrine/app)
- 1 régua de mensuração (ex.: vendas incrementais, ROAS, share de conversão)
- 1 rotina comercial com a indústria (agenda, pacote, pós-campanha)
Onde dá errado: inventário sem governança e campanha que ignora disponibilidade.
Não tem nada mais corrosivo do que vender “destaque” para produto que está em ruptura ou com estoque desalinhado por loja/canal.
3) Serviços Financeiros (Embedded Finance): receita, fidelização e dados andando juntos
Serviços financeiros no varejo não são novidade para quem vive parcelamento, taxa, conciliação e crédito todo dia. A diferença é quando isso vira produto integrado e não só “condição de pagamento”.
Na prática, embedded finance pode incluir:
- parcelamento e crédito (próprio ou via parceiro)
- carteira/benefícios e limites por perfil
- seguros e garantias estendidas (bem encaixados no momento certo)
- antecipação/soluções para sellers e fornecedores
- conciliação mais inteligente (menos perda, menos retrabalho)
Em 2025, o mercado global de embedded finance ultrapassou US$ 148 bi e cresce rapidamente, com projeções que apontam para US$ 1,7 tri até 2034, com uma projeção de crescimento anual composto de cerca de 31,5%. (Fonte: Precedence Research)
Onde dá errado: risco e fraude sem base de cliente, recorrência e regra clara.
Embedded finance não é só “habilitar”, é governar quem pode, quanto pode, qual contrapartida, qual inadimplência aceitável e como evolui.
4) Marketplace: variedade e monetização sem imobilizar estoque (mas com regras)
Marketplace é uma alavanca poderosa porque amplia o sortimento sem exigir que você compre tudo. Em geral, a monetização vem de:
- taxa/comissão por venda
- serviços (logística, anúncio, destaque, ferramentas)
- aumento de frequência e ticket por variedade
No médio varejo, o argumento mais forte costuma ser: expandir categoria e cauda longa sem estourar capital de giro.
Onde dá errado: catálogo bagunçado e SLA inconsistente.
Se o cliente compra no seu site e recebe uma experiência ruim, ele não briga com o lojista (seller), ele briga com a sua marca. Marketplace sem regra vira multiplicador de problemas: ruptura, atraso, trocas, NPS caindo.
O ponto que ninguém quer ouvir: Beyond Trade depende do básico bem feito
Beyond Trade é sedutor porque parece “uma nova fonte de margem”. E é.
Mas tem uma verdade incômoda: se o básico estiver torto, Beyond Trade vira apresentação bonita e não vira rotina.
O motivo é prático: a execução depende de dados espalhados e decisões travadas. ERP, e-commerce, CRM, planilhas, relatórios diferentes por área… e ninguém confia 100% em nada.
Para o Beyond Trade funcionar no dia a dia, você precisa de três coisas:
- Vendas (demanda real e margem)
- Estoque (disponibilidade por loja/canal)
- Clientes (segmento, recorrência, sensibilidade à oferta)
Quando isso está unificado, algumas decisões deixam de ser “reunião” e viram rotina:
- “qual oportunidade monetizar primeiro?”
- “qual loja tem estoque e potencial para ativação?”
- “qual público responde melhor sem desconto eterno?”
É aqui que a conversa com a Maloka fica objetiva: Beyond Trade não é sobre inventar iniciativa. É sobre decidir rápido com confiança e sustentar uma cadência de execução.
Na prática, o que trava não é a ideia, é a execução: campanha de Retail Media sem checar ruptura, promessa logística sem visibilidade por loja, crédito sem entender recorrência. Quando Vendas, Estoque e Clientes estão unificados, essas decisões deixam de ser discussão e viram botão semanal.
Por onde começar no médio varejo (sem virar projeto infinito)
A regra mais importante para não virar bagunça é quase chata de tão simples:
1 iniciativa, 1 métrica, 1 rotina semanal.
Sem isso, vira “piloto eterno”, cada área tocando uma coisa, e o resultado não aparece.
Uma ordem de começo (adaptável à realidade):
- Retail Media “mínimo viável” (se você já tem tráfego/canais)
- Serviços logísticos (se frete, prazo e SLA já são dor diária)
- Embedded finance (se há base recorrente e objetivo de aumentar LTV)
- Marketplace (se você já domina catálogo e operação)
E um checklist rápido para tirar do campo do achismo:
- Tenho dados confiáveis de vendas, estoque e clientes?
- Tenho catálogo e regras mínimas por canal/loja?
- Tenho cadência para medir e ajustar (sem depender de “tempo livre”)?
- Consigo conectar a iniciativa com a realidade operacional (estoque, prazo, atendimento)?
Se você respondeu “não” para metade disso, tudo bem. Isso só define o primeiro passo: organizar o básico para escolher melhor a avenida paralela.
Beyond Trade não é “mais uma moda”, é uma escolha de gestão
Beyond Trade não é fazer tudo. É escolher a avenida paralela certa, com o tamanho certo para a sua operação, e sustentar com dados e rotina.
No fim, a pergunta que importa não é “qual é a moda do varejo”. É:
- onde eu tenho ativo subutilizado (audiência, operação, relacionamento)?
- qual iniciativa eu consigo medir e evoluir semanalmente?
- o que eu preciso unificar em dados para isso não virar só discurso?
Se você fizer essa escolha com clareza, o varejo “além da venda” deixa de ser tendência distante e vira gestão prática.