Imagine a cena: você investe em mídia, puxa tráfego, faz promoção… e mesmo assim a margem fica cada vez mais apertada. Aí vem a sensação clássica do varejo moderno: “eu estou trabalhando mais para ganhar o mesmo”. Só que, no meio desse aperto, tem um ativo que quase todo varejista já possui e costuma subestimar: a atenção do cliente no exato momento de compra, somada aos dados que a operação gera todos os dias (vendas, estoque e comportamento de clientes).
É desse ponto que nasce o Retail Media. Não como modismo, mas como mudança de jogo: o varejo deixa de ser só o “lugar onde a marca vende” e passa a ser também um canal de mídia dentro do ecossistema de compra, com mensuração muito mais próxima de venda do que a mídia tradicional. Quando isso é bem estruturado, vira motor de crescimento: cria nova receita, melhora eficiência comercial e fortalece relacionamento com clientes, porque a comunicação fica mais relevante e menos aleatória.
O varejo sempre teve audiência, só não chamava de “mídia”
Todo varejista entende de fluxo. No digital, é sessão e conversão. No físico, é movimento, corredor quente, fila no caixa. O ponto é simples: atenção é um ativo. E não é qualquer atenção, é a atenção de alguém que já está em modo compra.
Por anos, essa audiência acontecia dentro da operação, mas não virava estratégia de negócio. O varejo usava o espaço para expor produto, negociar ponta de gôndola, organizar vitrine. Só que o mundo ficou mais mensurável, mais digital e mais pressionado por margem. A pergunta mudou de tom: “como eu vendo mais?” para “como eu cresço sem me matar de desconto?”.
Tráfego alugado: quando a conta não fecha
Tem uma dor que virou rotina: o varejo paga para trazer gente, paga de novo para impactar, e no fim percebe que a eficiência caiu. O tráfego vem, mas não fica. A recorrência custa caro. Quando o orçamento aperta, é comum cortar marketing, só que isso desacelera demanda e vira uma gangorra.
A virada: dados e jornada valem dinheiro
A virada do retail media no varejo acontece quando o varejista conecta três coisas que já existiam, mas estavam separadas:
- Canais: site, app, marketplace, loja física, CRM
- Dados próprios (first-party data): vendas, estoque, clientes
- Jornada real de compra: busca, comparação, escolha, recompra
Quando essas peças se conectam, o varejo cria um novo motor: ajudar marcas a aparecerem melhor para o cliente certo, no momento certo, com regras e mensuração consistentes. E isso vira receita com potencial de margem maior do que a venda do produto em si, dependendo do modelo e da escala.
O que é Retail Media
Retail Media é quando o varejo monetiza seus próprios canais e dados para oferecer mídia contextualizada e mensurável para marcas, perto do momento de compra.
E aqui vale a distinção para não confundir com “marketing normal”:
- Retail Media não é “qualquer campanha do varejo”.
- Retail Media é quando o varejo opera como veículo de mídia, com inventário (espaços), públicos (segmentos), formatos, preço e mensuração, geralmente com investimento direto da indústria.
Para as marcas, a lógica é direta: em vez de falar com “públicos prováveis”, elas conseguem impactar pessoas com intenção real: quem está buscando, navegando numa categoria ou comprando com frequência. É por isso que esse modelo ganhou força.
Para que serve: por que virou um novo motor de crescimento
Retail Media cria uma linha de receita adicional que não depende de aumentar o volume com desconto. Em vez de tirar margem, pode colocar margem, porque você está monetizando ativos que já existem: atenção, dados e espaços nos seus canais.
Além da receita, tem três efeitos colaterais muito valiosos:
- Eficiência de campanhas: menos desperdício, mais intenção. Quando você mede campanha com consistência, começa a enxergar quais categorias reagem melhor, quais lojas performam diferente e quais produtos precisam de giro (sem cair em liquidação eterna).
- Experiência melhor para o cliente: quando é bem feito, o retail media parece uma recomendação contextual, ajuda o cliente a encontrar mais rápido, ver ofertas relevantes e receber comunicação útil.
- Relação mais estratégica com a indústria: sai a conversa genérica (“me dá verba”) e entra a negociação baseada em dados: “essa campanha aumenta o giro”, “esse público recompra”, “nessa região o mix responde melhor”.
O varejo não vira “mídia” para encher tela de banner. Vira mídia para transformar investimento em resultado mensurável e rotina comercial.
Como funciona na prática (sem complicar)
Você pode pensar em retail media como um ciclo simples:
- Canais + dados: você já tem site/app, loja e CRM e dados de vendas, estoque e clientes.
- Inventário: define onde a marca pode aparecer (busca, vitrine, categoria, PDV, CRM) e para quem (segmentos).
- Campanhas: a indústria ativa campanhas para objetivos claros (lançar, ganhar share, girar, aumentar ticket).
- Mensuração e otimização: mede com regras simples, aprende e melhora (testar → medir → ajustar → repetir).
A maturidade vem com o tempo. O ponto é começar com uma lógica que faça sentido e evoluir sem virar bagunça.
Tipos de Retail Media: os 3 blocos que você precisa entender
1) Search Ads (online: e-commerce/marketplace)
O que é: mídia de busca dentro do ambiente do varejo. Quando o cliente busca “shampoo anticaspa” ou “café em grãos”, alguns resultados podem ser patrocinados (com identificação), priorizando marcas ou SKUs.
Exemplo prático: a marca paga para “aparecer primeiro” quando o cliente busca um SKU/categoria. Isso é forte porque captura intenção.
Quando faz sentido: quando você já tem tráfego relevante e um catálogo minimamente organizado (categoria, atributos, boas descrições). Sem isso, a busca vira confusa e o patrocinado perde eficiência.
2) In-Store Mídia (lojas físicas)
O que é: telas, rádio, ativações e sinalização digital no ponto de venda. É o varejo tratando o PDV como canal de comunicação mensurável (ou, pelo menos, planejado com lógica).
Exemplo prático: campanha por loja/região conectada ao estoque local. Se a loja tem excesso de um item, a ativação prioriza aquele giro sem precisar derrubar preço antes de tentar direcionar demanda.
O pulo do gato: não é “passar vídeo aleatório”. É contextualizar loja, horário, público, estoque, sazonalidade. In-store media forte é aquela que conversa com a realidade da operação.
3) Dados e Campanhas (base de clientes / offsite)
O que é: uso da base (com consentimento e governança) para segmentar e ativar campanhas fora do ambiente do varejo, ou em canais diretos como CRM.
Exemplo prático: reimpactar quem viu e não comprou, ou ativar quem compra com frequência em uma categoria (para testar um lançamento, um kit, uma migração para marca própria etc.).
Atenção: privacidade e consentimento. O varejo não precisa complicar, mas precisa tratar isso como regra básica: transparência, permissão e boas práticas de governança.
Por que Retail Media orienta o crescimento do varejo (especialmente no médio varejo)
Retail Media entra como estratégia quando o varejo decide parar de depender apenas de “mais venda” para gerar resultado. Ele cria uma avenida paralela: monetizar o ecossistema, não só a transação.
E tem um ponto importante: muita gente no médio varejo pensa “isso é coisa de gigante”. Só que o raciocínio pode ser mais simples: você já tem audiência, operação e relacionamento. A questão é estruturar e priorizar o que dá retorno primeiro.
No cenário global, os dados indicam US$ 177,7 bilhões em 2025 para o mercado de retail media, segundo a WARC.
O que isso sinaliza, para o médio varejo, é uma direção: dados e canais próprios estão virando vantagem competitiva, tanto para vender melhor quanto para negociar melhor com a indústria.
Retail Media depende de dados unificados e é aqui que a Maloka pode ajudar
No papel, todo mundo quer ser data-driven. Na prática, os dados ficam espalhados: um pedaço no ERP, outro no e-commerce, outro no CRM, outro na planilha da semana.
Retail Media exige o básico bem feito: vendas, estoque e clientes conversando. Porque campanha boa considera demanda e disponibilidade. Considera histórico do cliente, não só clique.
Na rotina, sempre aparecem perguntas como:
- “Qual categoria vale impulsionar agora?”
- “Quais lojas têm estoque e potencial para essa ativação?”
- "Qual segmento de cliente responde melhor?”
- “Qual produto é herói e qual é cauda longa?”
Quando você consegue conversar com os dados, a decisão sai do feeling e vira processo. E o ideal não é criar mais um dashboard para “olhar quando der”. É criar gatilhos práticos:
- alertas de risco de ruptura em itens impulsionados
- sugestões de campanhas por oportunidade (giro, sazonalidade, perfil)
- priorização por margem e disponibilidade
Retail Media não se sustenta em apresentação bonita. Ele se sustenta em rotina de decisão.
Checklist rápido: “meu varejo está pronto?”
- Tenho dados minimamente confiáveis de vendas, estoque e clientes?
- Meu catálogo é buscável e organizado o suficiente para não virar confusão?
- Sei quais espaços/canais eu posso oferecer como inventário de mídia?
- Tenho um mínimo de métricas e cadência de análise para otimizar?
- Consigo conectar campanha com realidade de estoque e operação?
Se você marcou “não” em alguns pontos, tudo bem, isso não te impede de começar, só te orienta por onde começar.