Durante anos, a jornada de compra no digital seguiu um roteiro previsível: o cliente abre o Google, digita um termo, compara opções, abre várias abas, lê avaliações, volta, filtra, troca de página, se distrai, desiste… e, se tudo der certo, compra.
Só que esse roteiro está ficando velho rápido.
A nova jornada de compra no varejo está mudando o comportamento do consumidor, especialmente no varejo digital, porque substitui a lógica de busca pela de delegação. Em vez de procurar produto por produto, o cliente começa a pedir para alguém (ou algo) fazer o trabalho por ele. E esse “algo” tem nome: agentic commerce via chatbots e agentes de IA.
A nova jornada de compra no varejo deixa de ser por busca e vira por delegação. E quando a delegação virar hábito, quem vende precisa aprender a “vender para o assistente”, não só para o humano.
O que significa, na prática, “delegar a compra”?
Delegar é diferente de pesquisar.
Pesquisar é quando o cliente sabe o que quer (ou acha que sabe) e quer controle:
- “balão de festa de unicórnio”
- “tênis branco feminino 37”
- “café em cápsula compatível com a máquina/cafeteira X”
Delegar é quando o cliente descreve o objetivo e o contexto, e espera que alguém resolva:
- “quero montar a festa da minha filha de 3 anos com tema de unicórnio”
- “preciso de um look completo pra um casamento de dia sem gastar muito”
- “quero repor a despensa com opções mais saudáveis, mas sem aumentar o custo”
Percebe a diferença? A pessoa não está escolhendo um item. Ela está pedindo uma solução.
E a IA é muito boa nisso porque ela entende intenção e contexto, sugere combinações, monta uma lista completa, compara alternativas e, cada vez mais, executa a compra.
Essa é a virada: a jornada deixa de ser “catálogo de produtos” e vira “construção de solução”.
O exemplo do unicórnio: por que isso pode aumentar vendas
Se o cliente buscar “balão de festa de unicórnio”, a compra tende a ser pequena e pontual: um item, talvez dois.
Agora, quando ele diz para uma IA: “Quero montar a festa da minha filha de 3 anos com o tema de unicórnio.”
A IA naturalmente responde com um pacote de decisão, não com um SKU:
- balões (vários tipos e tamanhos)
- topo de bolo + velas
- forminhas + pratinho + copinho + guardanapo
- decoração (painel, bandeiras, toalha)
- fantasia
- lembrancinhas e sacolinhas
- itens de apoio (fita, cola, suportes)
Ou seja: a IA transformou uma intenção ampla em uma lista completa.
Isso tende a aumentar vendas por três motivos:
- Aumenta o ticket médio (o cliente compra o conjunto, não o item).
- Reduz a fricção (menos decisão, menos esforço, menos abandono).
- Muda o critério de escolha: o melhor não é o mais barato, é o que resolve melhor o plano.
Essa lógica vale para praticamente qualquer segmento de varejo, por exemplo:
- Moda: “monta um look” em vez de “camiseta preta”
- Casa & construção: “reforma do banheiro” em vez de “rejunte”
- Farma & bem-estar: “rotina para pele oleosa” em vez de “sabonete facial”
- Mercado: “cardápio da semana + lista” em vez de “arroz”
A busca compra produto. A delegação compra resultado.
Agentic commerce: quando a IA não só recomenda, mas compra
O próximo degrau da delegação é quando o cliente não quer nem confirmar cada etapa.
Ele quer dizer:
- “compra o café que eu gosto sempre quando estiver acabando”
- “compra a ração do cachorro a cada 20 dias”
- “monta o kit da festa do meu filho e compra todos os itens”
- “troca meu shampoo por um melhor de custo-benefício”
Esse é o território do agentic commerce: agentes que buscam, comparam, escolhem e executam.
Aqui, a disputa muda de novo. Não é só “quem aparece na busca”, é quem o agente considera “mais adequado”, com base em regras, preferências, histórico e contexto.
E isso cria um cenário importante para o varejo: você não está competindo apenas por cliques. Você está competindo por recomendação e preferência automatizada.
O que você, varejista, precisa fazer agora (sem entrar em pânico)
A boa notícia: você não precisa “virar empresa de tecnologia” para surfar essa onda. Mas precisa fazer o básico muito bem, porque delegação só funciona com confiança, e confiança só existe com dados consistentes.
1) Transforme seu catálogo em “inteligência de solução”
Se o cliente (em especial, a IA) chega com uma missão (“montar uma festa”), o seu sortimento precisa responder em formato de solução.
Na prática: crie kits e combinações (mesmo que virtuais), sugira “compre junto” de verdade (itens coerentes), tenha categorias pensadas por intenção (“festa infantil”, “festa 3 anos”, “tema unicórnio”) e use descrições que falem de uso, não só de especificação.
2) Estoque e prazo precisam ser verdade
Na jornada antiga, estoque “meio certo” ainda passava. Na delegação, um erro vira frustração instantânea e o agente aprende rápido a não recomendar mais você.
Na prática: mantenha o estoque atualizado (e não “ontem à noite”), as regras claras de substituição (se faltar X, sugere Y?), o prazo real por região/cidade e a política de troca objetiva.
3) Preço e condição precisam ser legíveis (não só competitivos)
Agentes não “sentem” uma promoção, eles interpretam regras.
Na prática: criar promoções com regra simples e transparente, ter condições sem pegadinha, parcelamento claro e vantagens objetivas (frete, brinde, montagem de kit, retirada rápida).
4) Dado de cliente deixa de ser CRM bonito e vira motor de experiência
Delegação funciona melhor quando existe histórico:
- o que a pessoa compra
- suas preferências
- sua faixa de preço de gastos
- suas restrições (alergias, tamanhos, marcas preferidas)
- sua frequência e recorrência
Sem isso, a recomendação vira genérica. E recomendação genérica não fideliza.
Onde a Maloka entra nessa história
Essa nova jornada tem um ponto central: contexto. E contexto, no varejo, mora nos seus dados:
- Vendas (o que gira, quando gira, para quem gira)
- Estoque (o que existe de verdade, onde existe, quando chega)
- Clientes (quem compra, por que compra, com que padrão)
Quando esses dados estão separados, a empresa até tenta atender melhor, mas patina no operacional. Quando esses dados estão centralizados e “conversáveis”, você ganha duas coisas:
- decisão mais rápida (gestão)
- experiência mais inteligente (compra e pós-compra)
E é isso que sustenta a delegação sem caos: você não automatiza bagunça, você automatiza clareza.
No fundo, a nova jornada não é sobre IA. É sobre uma mudança de expectativa: o cliente não quer mais navegar. Ele quer resolver o seu problema
E quando a compra vira delegação, o varejo precisa parar de pensar só em “produto” e começar a pensar em: missões, soluções, contexto e execução.
Porque o consumidor não vai abrir 12 abas para montar uma festa. Ele vai dizer ao chatbot do seu site ou a outra IA que ele usa: “resolve pra mim”.
E a pergunta que fica é simples (e estratégica): quando essa delegação virar padrão, a IA vai escolher sua loja… ou vai pular você por falta de dados, estoque e clareza?